品牌设计广告“社会规范效果”的过程

日期 2019-04-29
来源 巨蜂创意

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    当大众媒体广告经过“社会的推论”过程，形成“广告的社会评价感、品牌的畅销感”后，会反过来再次影响消费者。

    消费者对于品牌（特别是新商品品牌设计广告）并没有十分客观的判断材料，在这种情况下，评价品牌、决定购买意图的线索便是“社会的评价”或“畅销”等信息。但是这种社会的评价或畅销信息对于新上市的品牌来说都是不充分的，代替它们的线索就是通过大众媒体广告形成的“广告的社会评价感”及“品牌的畅销感”。“社会的评价好像不错”及“大家好像都在买”等印象，会带给消费者规范性效果。

    在广告的“个人效果过程”中，对于广告的认知反应（广告印象度、广告好感度）会发展为品牌评价直至产生购买意图。相对于这种个人效果过程来说，通过社会的推论而形成的对广告的社会评价感及品牌畅销感会给品牌评价（看上去像是不错的商品）及购买意图（如果买就要买畅销的品牌）带来规范的影响，从而促进广告效果，这便是大众媒体广告独有的“集团效果途径”。

    配图3

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